Май се сетих откъде ме боли главата.
Видях реклама. Класическа. Блондинка в оскъдни дрехи рекламира криптовалута. Не, не ми трябва криптовалута. И не, не ми трябва блондинка, за да ми я продаде. Но ме дразни цялата схема. Защото съм я виждал и преди. Много пъти. И всеки път е едно и също.
Преди десетина години, когато маркетингът още беше малко по-наивен, работих с един магазин за стоки за бита. Търсехме начин да вдигнем продажбите на един доста скучен продукт – тигани. И какво направихме? Наехме „инфлуенсър“. Тогава още не ги наричаха така, но идеята беше същата – човек с много последователи в социалните мрежи. Той публикува снимка как готви с нашия тиган. Продажбите? Нула. Защото никой не повярва, че този човек реално готви. Той беше известен с коктейлите си на Малдивите, не с кулинарните си умения.
Сега схемата е усъвършенствана. „Автентичност“. Иронията е убийствена. Инфлуенсърите продават „автентичност“, докато всъщност продават каквото им платят. И какво става? Създава се илюзия за реалност. Хората гледат снимки на „нормални“ хора, които ползват определени продукти, и си мислят, че това е техният живот. Не е. Това е внимателно режисирана постановка. И най-лошото – работи.
Помня случай от преди три години. Една моя приятелка, която принципно е доста скептична, си купи скъпа козметика, защото любима инфлуенсърка я рекламирала. Питам я: „Ти реално ли вярваш, че тази козметика ще ти реши проблемите с кожата?“ Тя ми отговори: „Не знам, но поне ми изглежда щастлива, докато я използва.“ Това е същността на проблема. Хората не купуват продукта, купуват илюзията.
В бизнеса това е гениално. Ниска себестойност на продукта, огромна надценка, платени инфлуенсъри, които създават търсене. Перфектната формула. Но е цинична. Защото се възползва от несигурността на хората, от желанието им да принадлежат към някаква общност, от стремежа им към по-добър живот. И всичко това, за да се напълнят джобовете на малцина.
Инфлуенсърският маркетинг не е нищо повече от модерна форма на реклама. Просто е малко по-сложна и по-скъпа. И по-преструвка. Преди рекламите бяха откровени. Сега са маскирани като „препоръки от приятели“. Но в крайна сметка, целта е една и съща – да те накарат да похарчиш пари.
Напоследък наблюдавам тренд – инфлуенсърите започнаха да правят „детокс“. Спират да рекламират, уж за да се „възстановят“. Но това е поредната бизнес стратегия. Създават дефицит, повишават интереса, след това се връщат още по-силни. Това е като да спреш да пушиш за един ден, за да изпушиш две папи в следващия.
Помислих си за това, докато пиех кафе в един претъпкан кафетерий. Почти всички бяха залепени за телефоните си, гледайки инфлуенсъри. Не съм сигурен дали някой от тях се замисля какво всъщност купува. Дали е продуктът, или илюзията.
Вече знам откъде ме боли главата. От прекалено много фалш, опакован в красива опаковка. И от факта, че това работи. Затова си казах – малко повече реалност, моля. Малко повече искреност. Малко по-малко реклама, маскирана като „автентичност“. Просто ще спра да следя профилите, които ми създават нереални очаквания. Това е моят детокс. Започвам още сега. И, да, ще си купя нормален тиган.